近日，騰訊廣告聯(lián)合波士頓咨詢(xún)公司(BCG)發(fā)布了《2021中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告)。報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)今年將錄得25%的增長(zhǎng)，90后將成為消費(fèi)主力軍。

　　報(bào)告顯示，今年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)將在去年27%的高增長(zhǎng)基礎(chǔ)上，再創(chuàng)25%的增長(zhǎng)，達(dá)到5200億元。至于增長(zhǎng)的原因，報(bào)告指出，除了海外消費(fèi)回流外，還來(lái)自中國(guó)內(nèi)地奢侈品購(gòu)物條件的改善和消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

　　從消費(fèi)群體來(lái)看，90后消費(fèi)者正式成為市場(chǎng)主力軍，占總消費(fèi)群體的50%，貢獻(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模的46%，未來(lái)一年將繼續(xù)保持25%-30%的消費(fèi)增長(zhǎng)。然而，重度消費(fèi)力客戶(hù)僅占11%，卻貢獻(xiàn)了40%的市場(chǎng)份額并穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　報(bào)告指出，90后作為主要消費(fèi)群體，自我意識(shí)較強(qiáng)，其購(gòu)買(mǎi)行為受社交圈驅(qū)動(dòng)。

　　此外，90后消費(fèi)者也更注重社交需求和品牌體驗(yàn)。社交圈氛圍的營(yíng)造，時(shí)尚/潮流的線(xiàn)下體驗(yàn)，品牌創(chuàng)意內(nèi)容的輸出，都可以有效激發(fā)90后輕中度客群的興趣。除了品牌體驗(yàn)和內(nèi)容輸出，有研究也顯示，存在影響消費(fèi)決策的不穩(wěn)定社會(huì)事件，如突發(fā)的新冠肺炎疫情、“新疆棉花事件”、各種國(guó)外品牌不尊重中國(guó)的事件等。90后更愿意支持國(guó)產(chǎn)品牌的成長(zhǎng)。

　　但無(wú)論是90后群體，還是重度消費(fèi)群體，品牌想要更好地留住這部分用戶(hù)，都需要在多方面下功夫。時(shí)尚專(zhuān)家張培英對(duì)《中國(guó)商報(bào)》記者表示，奢侈品牌消費(fèi)的溢價(jià)部分在于品牌體驗(yàn)，未來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)依然是奢侈品牌引流的關(guān)鍵，此外，還應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)，為奢侈品牌帶來(lái)更高的效益增長(zhǎng)。

　　在購(gòu)買(mǎi)渠道方面，報(bào)告顯示，從消費(fèi)金額來(lái)看，線(xiàn)下門(mén)店仍是最重要的購(gòu)買(mǎi)渠道，而線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)頻次持續(xù)增加，成為消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生高頻購(gòu)買(mǎi)的重要渠道。2021年，線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)有望從2020年的20%繼續(xù)提升至22%。

　　在不同的線(xiàn)上渠道中，消費(fèi)者對(duì)品牌官網(wǎng)和品牌小程序購(gòu)買(mǎi)意愿的預(yù)期增長(zhǎng)率最高，品牌小程序的客戶(hù)更年輕，更喜歡時(shí)尚風(fēng)格，表現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

　　報(bào)告顯示，90后更喜歡在小程序下訂單。消費(fèi)者萬(wàn)女士告訴記者，品牌官網(wǎng)和小程序品牌店的質(zhì)量更有保障，一些第三方電商平臺(tái)渠道不清晰，會(huì)導(dǎo)致真假情況存疑。

　　隨著社會(huì)零售生態(tài)的不斷進(jìn)化，企業(yè)在使用新的數(shù)字化銷(xiāo)售工具方面逐漸成熟，并發(fā)揮創(chuàng)新多樣的方式。比如愛(ài)馬仕開(kāi)了一家微信小程序店，賣(mài)鞋和包包。也有一些品牌推出了小程序彈出式商店，讓消費(fèi)者足不出戶(hù)就能買(mǎi)到大牌產(chǎn)品。

　　張培英告訴記者，奢侈品牌在網(wǎng)絡(luò)渠道上下了很大功夫，無(wú)疑希望與熱愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的90后建立更緊密的關(guān)系，讓品牌享受到年輕化紅利的同時(shí)，也樹(shù)立下年輕化的品牌心智。

　　波士頓咨詢(xún)集團(tuán)(BCG)董事總經(jīng)理兼全球合伙人楊立表示，數(shù)字化、全渠道已成為燎原之勢(shì)。只有對(duì)外讀懂消費(fèi)者的心思，對(duì)內(nèi)開(kāi)放職能部門(mén)，才能贏得數(shù)字化的未來(lái)。